بیشتر بنیان‌گذاران کریپتو و فین‌تک ابتدا بازاریابی خود را برای مخاطبان خرده‌فروشی می‌سازند. این قابل درک است — مخاطبان خرده‌فروشی بزرگ، قابل دسترس و به انرژی که جامعه اولیه یک پروژه را هدایت می‌کند، پاسخ می‌دهند. اما وقتی همان بنیان‌گذار به یک جلسه دفتر خانوادگی می‌رود یا به یک صندوق نهادی مواد ارائه می‌دهد که برای شخص دیگری ساخته شده است، نتایج قابل پیش‌بینی است: پاسخ‌های مودبانه بدون پاسخ، سکوت‌های طولانی، و عدم وجود برگه شرایط.
سرمایه‌گذاران نهادی و افراد با ثروت بالا شرکت‌های بلاکچین را به‌طور متفاوتی از شرکت‌کنندگان خرده‌فروشی ارزیابی می‌کنند. آن‌ها تیم‌های حقوقی، افسران انطباق و کمیته‌های ریسک دارند. آن‌ها به موقعیت‌های قانونی اهمیت می‌دهند، نه نقشه‌های راه. آن‌ها پاورقی‌ها را می‌خوانند. رسیدن به آن‌ها نیاز به نوع متفاوتی از بازاریابی دارد — بازاریابی‌ای که از اعتبار، دقت و آگاهی از انطباق از پایه ساخته شده باشد.
موقعیت‌یابی: رقابت با سر و صدا را متوقف کنید
اولین مشکلی که بیشتر استارتاپ‌های بلاکچین دارند این است که موقعیت‌یابی آن‌ها از هزاران پروژه دیگر قابل تشخیص نیست. «غیرمتمرکز»، «بدون اعتماد»، «نسل بعدی» — این کلمات در وب‌سایت‌های بی‌شماری از پروژه‌ها ظاهر می‌شوند و به سرمایه‌گذار نهادی هیچ چیز مفیدی نمی‌گویند. در بهترین حالت، آن‌ها نشان می‌دهند که تیم برای معامله‌گران خرده‌فروشی ارتباط برقرار می‌کند. در بدترین حالت، نگرانی را ایجاد می‌کنند که پروژه نمی‌تواند خود را به زبان ساده توضیح دهد.
موقعیت‌یابی مؤثر برای مخاطبان نهادی با خاص بودن شروع می‌شود. این شرکت دقیقاً چه مشکلی را حل می‌کند؟ برای چه کسی؟ اندازه بازار چیست، که از داده‌های قابل شناسایی به دست آمده است؟ چشم‌انداز رقابتی واقعاً چگونه به نظر می‌رسد — نه به‌طور تحقیرآمیز («ما از X بهتر هستیم»)، بلکه در یک تحلیل ساختاری صادقانه از جایی که این شرکت قرار دارد؟
یک دفتر خانوادگی که ۲۰۰ میلیون دلار مدیریت می‌کند نیازی به هیجان‌زده شدن ندارد. آن‌ها باید ببینند که تیم بنیان‌گذار به اندازه کافی فضای کار را به وضوح درک می‌کند تا بتواند شرطی منطقی بر روی خود بگذارد.
جدول زیر نشان می‌دهد که چگونه دو مخاطب سیگنال‌های بازاریابی یکسان را به‌طور متفاوتی می‌خوانند:
نتیجه‌گیری مستقیم است: یک شرکت نمی‌تواند یک برنامه بازاریابی برای هر دو مخاطب اجرا کند. سیگنال‌هایی که هیجان خرده‌فروشی را ایجاد می‌کنند به‌طور فعال اعتبار نهادی را تضعیف می‌کنند.
محتوای اعتبارساز: کار را نشان دهید، نه چشم‌انداز
سرمایه‌گذاران نهادی به ارائه‌های چشم‌انداز به‌گونه‌ای که پذیرندگان اولیه پاسخ می‌دهند، پاسخ نمی‌دهند. آن‌ها به شواهد پاسخ می‌دهند. یک استراتژی محتوایی که به این مخاطب هدف‌گذاری شده است باید تخصص را نشان دهد، نه اینکه جاه‌طلبی را اعلام کند.
فرمت‌های محتوایی که با خوانندگان نهادی وزن واقعی دارند خاص هستند:
- سفیدنامه‌های حسابرسی شده — نوشته شده به استانداردهای فنی، با متدولوژی مستند و یافته‌ها که توسط یک حسابرس مستقل تأیید شده است، نه اعضای تیم داخلی
- گزارش‌های تحقیقاتی استناد شده — تحلیل بازار، ارزیابی پروتکل، یا بررسی‌های رقابتی به اندازه کافی جامع که سایر فعالان به آن‌ها ارجاع می‌دهند
- نویسندگان مطبوعات تجاری — منتشر شده در بلومبرگ، فایننشال تایمز، رویترز، بلاک، یا پوشش نهادی کوین‌دسک، نه رسانه‌های مصرف‌کننده کریپتو
- یادداشت‌های قانونی و نظارتی — اسناد مختصر و واقعی که نشان می‌دهند شرکت درک درستی از معرض قضایی خود دارد و به آن پرداخته است
- مواد اعتبار تیم — سوابق ساختاری برای استخدام‌های کلیدی که نقش‌های قبلی مرتبط را نشان می‌دهد: موقعیت‌های مبادله، تجربه در نهادهای نظارتی، مدیریت صندوق‌های نهادی
اعتبار رهبری یک اهرم جداگانه است. سرمایه‌گذاران نهادی قبل از بررسی پروتکل‌ها، افراد را بررسی می‌کنند. یک CIO که قبلاً یک میز کارگزاری اصلی را اداره کرده است، یا یک مشاور عمومی که از یک نهاد نظارتی آمده است — این‌ها دارایی‌های بازاریابی هستند. آن‌ها باید در مواد سرمایه‌گذاری قرار گیرند، نه اینکه در صفحه «درباره ما» دفن شوند.
کار کردن با یک متخصص در بازاریابی بلاکچین، مانند ICODA، در این مرحله معمولاً منطقی است زیرا استانداردهای محتوایی برای مخاطبان نهادی از نظر نوع، نه فقط درجه، متفاوت است. یک آژانس عمومی که در کمپین‌های SaaS یا تجارت الکترونیک تجربه دارد نمی‌داند چرا یک مقاله توکنومیک به تأیید یک حسابرس مستقل نیاز دارد — یا چرا افسر انطباق یک صندوق پوشش‌دهی یک معامله را لغو خواهد کرد اگر وب‌سایت شرکت در پاورقی خود «مشاوره مالی نیست» را داشته باشد در حالی که صفحه اصلی درباره بازده‌های تضمین شده صحبت می‌کند.
پیام‌رسانی آگاه از انطباق: قوانین بخشی از محصول هستند
این جایی است که بیشتر استارتاپ‌های بلاکچین مشکل را دست کم می‌گیرند. قوانین اوراق بهادار، الزامات AML، الزامات اعتبارسنجی سرمایه‌گذاران و قوانین افشای خاص حوزه قضایی یک چشم‌انداز محدودکننده ایجاد می‌کنند که بازاریابی مؤثر نهادی باید درون آن ساخته شود — نه اینکه بعداً به آن افزوده شود.
این‌ها اشتباهات پیام‌رسانی هستند که بیشتر به اعتبار با مخاطبان نهادی آسیب می‌زنند — و در برخی موارد، خطر قانونی مستقیم ایجاد می‌کنند:
- ایما به بازده — هر زبانی که نشان دهد عملکرد تاریخی تکرار خواهد شد، یا اینکه بازده قابل پیش‌بینی است، هم نقض انطباق است و هم یک پرچم قرمز برای تیم‌های حقوقی
- رد کردن بخش‌های ریسک — ارائه‌های ارائه یا یک‌صفحه‌ای که ریسک‌های نظارتی، ریسک‌های طرف مقابل یا ریسک‌های نقدینگی را حذف می‌کنند، به‌عنوان یا ساده‌لوحانه یا به‌طور عمدی فرار می‌خوانند
- استفاده از کانال‌های عمومی برای پیشنهادات محدود — یک کمپین ایمیلی یا پست اجتماعی که یک عرضه خصوصی تحت مقررات D را به یک مخاطب غیرمجاز تبلیغ می‌کند می‌تواند معافیت را به‌طور کامل باطل کند
- عدم انسجام در اظهارات — «مشاوره مالی نیست» در پاورقی در حالی که صفحه اصلی بازده‌های پیش‌بینی شده را توصیف می‌کند به بازبینی‌کنندگان انطباق سیگنال می‌دهد که تیم نمی‌داند اظهارات واقعاً چه چیزی را می‌طلبد
هیچ‌یک از این‌ها به این معنا نیست که پیام‌رسانی باید فرار باشد. به این معناست که باید دقیق باشد. تفاوتی بین «پروتکل ما ۳۴۰٪ به شرکت‌کنندگان اولیه بازده داده است» (یک مسئولیت) و «اینجا یک تحلیل مستقل از نحوه عملکرد پروتکل تحت شرایط زیر است» (یک سند مرجع) وجود دارد. نسخه دوم همان داستان را با محتوای بیشتر و خطر کمتر بیان می‌کند.
پیام‌رسانی با کیفیت نهادی همچنین به‌طور مستقیم به ریسک می‌پردازد. بازاریابی خرده‌فروشی تمایل دارد زبان ریسک را کم‌اهمیت یا اجتناب کند. سرمایه‌گذاران نهادی انتظار آن را دارند. یک ارائه‌ای که ریسک‌های نظارتی، ریسک‌های طرف مقابل و ریسک‌های نقدینگی را نادیده می‌گیرد به‌عنوان یا ساده‌لوحانه یا فرار خوانده می‌شود. یک بخش ریسک ضعف نیست — بلکه نشان می‌دهد که تیم دیدگاهی بالغ از کسب‌وکار خود دارد.
مسئله اصلی
فاصله بین بازاریابی کریپتو خرده‌فروشی و بازاریابی کریپتو نهادی مسئله‌ای از نظر لحن یا کیفیت تولید نیست. این یک تفاوت ساختاری در آنچه است که مخاطب ارزش می‌دهد، آنچه که مجاز به پاسخ به آن هستند و آنچه که عواقب حرفه‌ای را در صورت پشتیبانی از شرکتی که به‌طور بی‌احتیاط عمل کرده است، با خود به همراه دارد.
بازارهای سرمایه نهادی بر اساس شهرت و ارجاعات عمل می‌کنند. یک شرکتی که یک بار دفتر خانوادگی را تحت تأثیر قرار می‌دهد، به سه دفتر دیگر معرفی می‌شود. یک شرکتی که وقت آن‌ها را هدر می‌دهد، جلسه دومی نخواهد داشت.
شرکت‌هایی که دورهای نهادی را می‌بندند همیشه بهترین فناوری را ندارند. آن‌ها کسانی هستند که درک کردند با چه کسی صحبت می‌کنند و همه چیز — محتوا، موقعیت‌یابی، بررسی قانونی، کانال‌های توزیع — را بر اساس آن درک ساخته‌اند. این یک مشکل بازاریابی خاص نیست. این یک مشکل تجاری است که بازاریابی مسئول حل آن است.
توجه: مقاله فوق محتوای تبلیغاتی است؛ توسط یک شخص ثالث نوشته شده است. CryptoPotato محتوای آن، تبلیغات، محصولات، کیفیت، دقت یا سایر مواد موجود در این صفحه را تأیید یا مسئولیت نمی‌پذیرد. هیچ‌یک از آن نباید به‌عنوان مشاوره مالی تفسیر شود. به خوانندگان به شدت توصیه می‌شود که اطلاعات را به‌طور مستقل و با دقت قبل از تعامل با هر شرکت یا پروژه‌ای که ذکر شده است، تأیید کنند و تحقیقات خود را انجام دهند. سرمایه‌گذاری در ارزهای دیجیتال خطر از دست دادن سرمایه را به همراه دارد و به خوانندگان نیز توصیه می‌شود قبل از اتخاذ هر تصمیمی که ممکن است بر اساس محتوای تبلیغاتی فوق باشد یا نباشد، با یک حرفه‌ای مشورت کنند.
به خوانندگان همچنین توصیه می‌شود که توجه کامل CryptoPotato را بخوانند.